富士山に学ぶポジショニング「消費者の脳内にある特別な場所に商品を位置づけよ!」

マーケティングの世界では知らない人はいないほど偉大なTレビットは、

 

ポジショニングとは「消費者の脳内にある特別な場所に商品を位置づけること」

 

という言葉を残しました。

 

3.5 out of 5 stars (3.5 / 5)

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本日の記事では、彼の本に学びながら、ポジショニングに大切な考え方やマーケティングアイディアをご紹介したいです。

 

 

本自体はそこそこ高価なので、今回の記事を読んで参考になるなと思ってもらえたら、是非とも深堀する意味で買ってみると良いと思います。

 

ポジショニングとは何か

 

ポジショニングは、自社商品を際立たせるカギです。

 

スターバックスは消費者の脳内に「自宅でも仕事場でもない、第三の場所」という位置づけ(ポジション)を築いて成功しました。

 

そのために必要なのが、顧客の脳内の理解であり、ポジショニングは「一番乗り」を目指すことなのですが、

 

例えば、あなたはこの数日間で見た広告をいくつ思い出せますか?多分ほとんど思い出せないと思います。

 

つまり、私たちは膨大な量の広告を見ているが、そのほとんどを無視しているわけです。

 

だから「ここで、数で勝負」とばかりに大量の情報を流しても、ますます消費者に無視されるだけですよね。

 

だって人は自分が興味をもち、理解できるモノしか受けつけないわけで?

 

相手の脳内にポジションを確保するには、相手の脳内に最も刺さる情報を選び抜くことが大切なんです。

 

ではどうすればいいか? 次の簡単なクイズを考えてみてください。

 

日本で最も高い山と2番目に高い山は?

 

答えは1番目が富士山で2番目は北岳です。

 

1番目はわかっても、2番目はわからなかったのではないでしょうか。

 

つまり相手の脳内に一番乗りすれば、ポジションは確保できます。

 

一番乗りになれば脳内にポジションを刻むことになり、ライバルは切り崩せないんです。

 

生まれたてのヒヨコは最初に見た動くものを親と認識すますが、この刷り込み現象と同じです。

 

まっさらな消費者の脳内に、一番乗りを果たすことが大事なのです。

 

要は「早い者勝ち」であり、全力をあげるべきは、

 

まだ勝負が決していない市場の立ち上がり段階、どこも優位に立っていないタイミングです。

 

一番乗りでリーダーになれば、「我々はナンバー1」と言わずとも認知され、競合は切り崩せません。

 

逆に市場が確立した後に、「ここは確実に儲かるんだな」とノコノコ出て行くのは、

 

一番乗りを果たした手強いリーダーに自分から負けに行くようなものというわけですね。

 

そして重要なのは、こうして確立したポジションは、絶対変えないこと。

 

人の脳は多くの情報を単純化して処理するので、このとき、既知のモノと関係づけて理解しようとするのです。

 

二番手企業は「リーダーよりも高品質の類似品を出せばいい」と考えるが、失敗します。

 

お掃除ロボット・ルンバには10社以上の類似品があるが、ルンバは過半のシェアなのは、

 

消費者は「お掃除ロボット=ルンバ」と刷り込まれており、他社は勝てないからです。

 

二番手企業は、誰もやらない「穴」を探すべきです。

 

例えば、かつて米国の自動車は「より長く、より低い車」ばかりだったのですが、

 

そこへフォルクスワーゲンの丸っこいビートルが登場しました。

 

ビートルにとって穴は「サイズ」だったわけですよ。

 

そんで、ビートルはフォルクスワーゲン史上最も効果を上げた広告で、ポジションを獲得しました。

 

「シンク・スモール (Think small)」

 

この広告は、消費者の頭の中にポッカリ空いた穴を埋めて、

 

「大きい車がいい」という米国人の常識を覆し、大きな効果を上げたわけです。

 

逆に、ダメな企業は、穴を消費者の頭の中ではなく社内で探します。

 

大型車と小型車が好調だったフォードは、中型車の穴を埋めるべくエドセルを販売したが、

 

中型車は競争が激しく空いているポジションは皆無で、歴史的な大失敗を喫しました。

 

良く言うのは、「このブランドは有名だ。このブランドを使って新商品を出せば、成功間違いなし」

 

こう考えるのも駄目です、何故ならば、消費者の頭に刻まれたポジションがぼやけてしまうからです。

 

新商品を成功させたいのならば、新しいポジショニングを考えるべきで、

 

フォルクスワーゲンは、賢明・現実的なライフスタイルをもつ人が乗る車というポジションを築いており、

 

これらは、お金持ちとは正反対なわけです。

 

ちなみに余談ですが、

 

ポジショニングでは、シンプルなコンセプトをシンプルな言葉で表現することがヒットにつながりやすいと言われております。

 

つまり、それらに必要なのがトレードオフです。

 

絶対的に、何かを捨てないと、独自ポジションは築けません。

 

多くのマーケティング戦略は逆に市場拡大を狙うが、二兎を追う者は一兎をも得ない。

 

ポジショニングでは、むしろ小さいことはいいことなんです。

 

万人ウケを狙い大市場を競合他社と分けずに、ターゲット市場を絞って独占するほうが、強力なポジションを維持できます。

 

参考にした本

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