ブルーボトルコーヒーはいかにスタバやドトールを凌ぐポジショニングを成功させたのか

 

最近、ブルーボトルコーヒーというコーヒーショップのことを知りました。

 

グロービスの本にも記載があって、とても興味深いなと思い、今回の記事では、

 

いかにしてブルーボトルコーヒーが、新しい市場を開拓して、スタバやドトール、またはマクドナルドに代表されるような、

 

コーヒーが飲めるカフェとしての熾烈な競争に勝ち残っていったのかをご紹介します。

 

ちなみに、今回の各記事はほとんど、グロービスのマーケティングの本に書いてある記事にインスパイアされてるので、

 

詳し区全文を読みたい方は、是非とも本書を買って読んでみてくださいませ。

 

では、行ってみましょう。

 

 

*参考にした書籍

グロービス経営大学院. [改訂4版]グロービスMBAマーケティング

3.5 out of 5 stars (3.5 / 5) 52個の評価

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ブルーボトルコーヒーの誕生

 

ブルーボトルコーヒーは、2002 年にアメリカのオークランドで誕生した、セルフ式コーヒーチェーンである。
2015 年に海外進出第1 号店を、東京・江東区の清澄白河にオープンさせた。競合の多いコーヒー店業界において、
新たなセルフ式コーヒーチェーンとして、どのようにターゲット顧客に訴求してきたのだろうか。
クラリネット奏者だったジェームス・フリーマン氏はコーヒーマニアで、新鮮なコーヒーを飲むことを大事にしていたが、焙煎したての豆を手に入れるのが難しかった。
そこで、自ら豆を焙煎したコーヒーをファーマーズマーケットで売り出し、その後、友人宅のガレージを借りてブルーボトルコーヒーを創業したのである。
サードウェーブコーヒー(インスタントコーヒーの普及を第1、スターバックスをはじめとするセルフ式コーヒーチェーンの隆盛を第2 とし、
それに次ぐ新しい“第3 の波”の意味)の代表格と評されることの多いブルーボトルコーヒーだが、実は、日本に古くからある珈琲店と共通する部分がある。
豆の産地にこだわり、(ブレンドではなく)単独の決まった産地のコーヒー豆を自家焙煎し、ハンドドリップで淹れて提供するのが珈琲専門店のスタイルで、フリーマン氏は日本の珈琲店から大きな影響を受けたと語っている。
海外の外食チェーンが日本に初進出する場合、通常は、通行量の極めて多いエリアに第1 号店を構え、ブランドの認知を一気に広げる手法をとることが多い。マクドナルドもスターバックスも、第1 号店は東京・銀座である。
しかし、彼らは第1 号店に、都心から少し離れた清澄白河を選んだ。大規模なプロモーションはしなかったが、グーグル・ベンチャーズ、インデックス・ベンチャーズ、インスタグラムやツイッターの創業者、元グーグルのエグゼクティブといった著名な投資家が、この新しいコーヒー会社に相次いで投資しているという情報も後押しして、ソーシャルメディアを中心に話題となった。
それを受けてマスメディアの取材が殺到し、幅広い顧客に知られることとなったのである。その結果、第1 号店オープン時は、コーヒー1 杯に3 時間待ちという長蛇の列ができた。ブルーボトルコーヒー日本第1 号店は、倉庫と焙煎所を併設したロースタリー&カフェというスタイルである。
店内には世界中から届いたコーヒー豆の袋が積まれ、焙煎機から香ばしい香りが立ち、1 杯ずつ丁寧にドリップされる様子を間近で見ることができる。これは、顧客が「シードトゥカップ(種からカップまで)」を体験できる場所というコンセプトのもとに設計されたものだ。
世界中のコーヒー農家と直接契約を結んで最も美味しい豆を調達し、最も良い状態になるまで寝かせたものを焙煎後48 時間以内に使い、バリスタが1 杯ずつドリップして提供する。
そのようにして、美味しさがピークの状態のコーヒーを味わってもらう。チェーン店だから、どの店でも同じ味のコーヒーを提供しなくてはならないが、手間がかかるほど味にばらつきが出るおそれもある。
それに対しては、特別に設計されたドリッパーや、コーヒーを抽出する際の湯量、注湯の時間を決め、抽出後のコーヒー濃度等の計測器を揃え、一連の流れをレシピどおりに行うことを徹底して味を均一に保つようにしている。
味の均質化を最重視するなら、マシンで提供したほうがよさそうに思えるが、あくまで人が手で淹れることにこだわるのが、フリーマン流なのだ。ブルーボトルコーヒージャパン取締役の井川沙紀氏によると、焙煎やバリスタ教育などを担当するコーヒーのプロが、焙煎拠点に1 人ずつ、全社で5 人ほどいる。
彼らは、「普段から添加物を全くとらない食生活を徹底するなど、味のプロとしてストイックに生活している」そうだ。他の大手セルフ式コーヒーチェーンでは、メニューやトッピングの選択肢を豊富に揃え、顧客のニーズに広く応える方式が多いが、ブルーボトルコーヒーではコーヒーの種類やフードメニューをあえて絞り込み、彼らが本当に美味しいと思う厳選したコーヒーとそれに合うフードメニューに限定している。
幅広い客層を狙う競合とは異なるアプローチである。店舗のデザインにもこだわりがある。第1 号店の外観は、白い壁にブルーボトルコーヒーの象徴である青いボトルがペイントされ、元倉庫だった建物の雰囲気を残した内装に、飾りのないテーブルと背もたれのない椅子という、全体にシンプルな造作になっている。
多くの要素を求められる付加価値の時代だからこそ、あえて、本質を追求するために余計なものを削ぎ落とそうという、フリーマン流の“引き算”の考え方が店舗デザインにも反映されているのだ。
店舗をチェーン展開する場合、通常なら店舗デザインを統一し、同じ什器類を使用するのが経済的で、強いブランドメッセージを打ち出すこともできる。
しかしブルーボトルコーヒーは、出店地域の特性や顧客のニーズに合わせて店舗デザインを行い、地域ごとにコンセプトを変えている。日本のコーヒー消費量は1 人当たり年間約580 杯にのぼり、コーヒー豆の輸入国としては世界のトップ4 に入るほど、日本人の間にコーヒー文化は根付いている。
近年では、広く「コーヒーを提供する外食業界」と捉えると、スターバックスとドトールの2 強に、マクドナルドやコンビニ等の他業種も参入し、生き残り競争が激化している。
特にマクドナルドやコンビニのコーヒーは、従来の価格帯とは一線を画す低価格ということもあって、業界の競争環境に大きな変化をもたらした。
業態は異なるが、ネスレは「ネスカフェアンバサダー」というサービスの提供を開始した。「ラクラクお届け便」の契約をすれば、コーヒーマシンが無償貸与され、職場や家庭にいながら多彩なコーヒーメニューを低価格で楽しめる、というものだ。
サービスの形態に違いはあるものの、カフェで飲むようなコーヒーがオフィスや家庭にいても飲めるとなれば、コーヒー好きの顧客にとっては選択肢の1 つとなり、競合の一角になるといえよう。
ブルーボトルコーヒーが日本に進出した後、これに呼応したと思われる動きが競合にも相次いだ。例えば、ドトール・日レスホールディングスは「神乃珈琲」を出店した。ロースターだけでなく、研究開発施設も備えた新しいコンセプトの店舗である。「素材を活かしたサードウェーブの先を行く。
素材、加工、ブレンド技術のすべてを活かした、新しいコンセプトブランドとなる」とうたっている。
また、スターバックスコーヒーは、世界中のコーヒー農家から調達した希少なコーヒー豆を提供する、リザーブバーをオープンした。出店を限定し、通常店舗とは違った豪華な内装を施し、一度しか飲めない希少なコーヒーを強調した。
その後、焙煎所とカフェ併設のリザーブロースタリーを出店し、こちらでは個性的な豆を調達し、焙煎したてのものを1 杯ずつ淹れる形態をとっている。
価値観の多様化した時代に、大量生産型のセルフ式コーヒーチェーンとの違いを明確に打ち出したブルーボトルコーヒーは、当初の知名度の低さにもかかわらず、サードウェーブコーヒーの先駆者として、競合ひしめくコーヒー店業界に新しい風を起こしたといえよう。

 

*参考にした書籍

グロービス経営大学院. [改訂4版]グロービスMBAマーケティング

3.5 out of 5 stars (3.5 / 5) 52個の評価

Kindle版 ¥2,495.  単行本¥3,080
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