「体臭を消す」という訴求で大ヒットした石鹸、実は普通の石鹸で体を洗えば体臭は消えるという話

 

世の中には様々な商品が溢れていて、新しく参入するビジネスにおいて、競合が居ない市場というのは殆ど存在しません。

 

テクノロジーの発展により、品質はどれもあまり変わらないというコモディティ現象がどこの業界でも起こっています。

 

しかし、安心してください、そういう状態でも、新参者の企業が、古参の既に市場を占領してる競合と闘う術はあります。

 

それが、ポジショニングをイメージで捉えるという戦略です。

 

例えば、コーヒーを売ることを考えてみてください。

 

 

機能面だけで考えると、「コクがある」「香りが良い」「目が覚める」などが考えられますが、

 

これらは明確な差別化が難しく、訴求力が弱いですよね。

 

それに対して、缶コーヒーのジョージアは一時期、「やすらぎ」というイメージを生むポジショニングにより、

 

男性会社員の「癒しを求める心」を上手く捉えることが出来ました。

 

こうした顕在的あるいは潜在的な消費者ニーズに訴求するポジショニングにつながることが、軸探しの基本になります。

 

また、他の例をいくつか挙げると、

 

アメリカのライフブイ石鹸は、「体臭を消す」というポジショニングで消費者に訴求したところ、大ヒットしたわけですが、

 

 

実際には、普通の石鹸で体を洗えば体臭は消えるので、このポジショニングはどのメーカーの石鹸にも当てはまります。

 

しかし、機能的に考えれば当たり前のことでも、他社が打ち出していないポジショニングで、

 

消費者にとって新しい特徴や価値として訴求できれば、十分に意味はあるわけです。

 

したがって、製品特性に過度に縛られずに、独自性、消費者ニーズという視点を含めて、

 

様々なポジショニングの軸の可能性をリストアップしておくことが望ましいのです。

 

つまり、最適なポジショニングの条件とは、

 

何よりもまず「消費者に共感してもらえること」として捉えることが大事ということです。

 

ウォークマンだって、技術的にはほかの国の他の企業でも作り出せたイノベーションだったわけですが、

 

「曲を歩きながら持ち歩ける」というイメージが画期的でした。

 

 

以前からあるような製品であっても、そこに新しい価値を付与して提案できれば、新ポジションができるのです。

 

このような例は枚挙にいとまがなくて、

 

カルビーのフルグラは、シリアルは手抜きというイメージを、忙しい朝でも美味しく栄養摂取できる「賢く時短」という訴求に切り替えましたし、

 

ドライフルーツが入っているフルーツグラノーラは、ヨーグルトを交ぜても美味しく食べられるという、

 

既存のシリアルには打ち出しにくいポジションをとり、

 

シリアル市場から朝食市場へとポジショニングを変えて、売上げを大きく伸ばしたわけです。

 

*参考にした書籍

グロービス経営大学院. [改訂4版]グロービスMBAマーケティング

3.5 out of 5 stars (3.5 / 5) 52個の評価

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