防臭のレノア、除菌のアリエール、洗濯業界のイノベーター達からマーケティングを学ぶ

皆様は、レノアという柔軟剤ブランドをご存知ですか、名前くらいは聞いたことがあるという方はきっと多いはずです。

実はこのレノアという柔軟剤ブランドは、柔軟剤というマーケットにおいては、隠れていたニーズを顕在化させ、イノベーションを起こしたブランドとして有名なんです。

防臭のレノア

どういうことかと申しますと、レノアがまだ独自のブランドを構築する前、柔軟剤というマーケット自体は縮小し、売り上げが落ちてたんですね。

でもレノアは、ここで「衣類の防臭」という新しいニーズを定義したわけです。

これは、元々は衣類の悪臭を防臭したいというニーズはある中で、競合メーカーや一般消費者が、衣類の防臭のために柔軟剤というカテゴリーが、まだまだ想起されなかったことがチャンスだったんですよ。

つまり、まだ顕在化してない潜在ニーズを見つけたならば、広告などを打って「衣類の悪臭を抑えるために、洗剤を使えます」という解決策を提示すればいいわけです。

そうすれば、元々ニーズとしてあった「臭い服履きたくない」というニーズが、柔軟剤を選ぶときに想起されることになり、ニーズが顕在化します。

このようにして、レノアは新しいニーズを発生させ、柔軟剤としてのブランド地位を獲得することができました。

除菌と言えばアリエール

その他にも、アリエールという洗濯洗剤のブランドがありますが、このブランドも新しいニーズの顕在化に成功したブランドと言えます。

アリエールは、除菌というコミュニケーションのアイディアでブランドを確立させていったメーカーですが、これまた当時としては、衣類の除菌を行うために、洗剤が期待されるニーズは広まってなかったんですよね。

しかし、例えば服を部屋干ししたときの悪臭というのが、そもそも、菌が衣類に付着しているからということがあり、

衣類や洗濯槽には菌が付着していることを理解してもらうことで、除菌を洗剤へのニーズとして顕在化させたのがアリエールのイノベーションなわけです。

アリエールは、テレビのCMなどでも、

  • 「お父さんの靴下からバイ菌がうつる」
  • 「お兄ちゃんの洗濯物と一緒に洗うのを嫌がる妹」
  • 「残り湯からバイ菌がうつる」

など様々な〝あるある状況〟設定で除菌の動機付けを行うことで、ニーズの顕在化に成功したことは周知の事実かと思います。

現在まで、バイ菌にだけでなく、洗濯槽のカビ、衣類についたウイルス、ダニのフンや死骸、ホコリなどのハウスダストなど…etc

「見えない洗浄力」へとブランドのベネフィットを拡張しているので、素晴らしいブランドですよね。

隠れたニーズは、見つけるのが難しい、でもだからこそ、チャンスが溢れてる、だって皆んな普通は気が付かないので

レノアもアリエールも、属性の順位を転換して「いい柔軟剤」「いい洗剤」の定義を変えることに成功しました。

元々のニーズはあっても、そのニーズを解決するために、起草されるカテゴリーがまだないのが、隠れたニーズ(インサイト)というものですから、

顧客ニーズの探究のみを目的としているわけではないが、ニーズが最重要の切り口であることは間違いないです。

レノアもアリエールのケースも、防臭や除菌というニーズを顕在化させた成功例であり、

ニーズの対応策として、消費者が自カテゴリーを想起しないニーズを見つけることは、「大体のものはもう既に揃ってる良い」という世の中でも、

勝ち続けるための重要なファクターと言えます。
参考にした本

欲望とインサイト: インサイトハンターの日常
4.5 out of 5 stars (4.5 / 5) Kindle¥0 単行本¥2,420

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ユーザーの声

人は何を望んでいるのか?どう行動するのか?

インサイトについて書かれたマーケティングの本ははあるが、大抵数ページで流されてしまう。なぜなら、インサイトは説明が難しく、掴み所のない分野だからだ。

この本では人間の心に潜むインサイトの概要を一章で元P&Gの四方さんがロジカルに解説し、二章でコンセプター坂井直樹さんが現代のビジネスや事象に落とし込む。そのリサーチや事例の量が膨大で、二人が生涯をかけてインサイトに向き合ってきたと感じさせる内容だった。

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ブランディングマーケティング

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