SK‐Ⅱ 中国の若い女性を顧客に変えた「# changedestiny 」キャンペーンとは?隠れたニーズを顕在化させる方法

SK‐Ⅱ というコスメブランドがありますが、SK‐Ⅱ のキャンペーンで、

「# changedestiny  運命を、変えよう。」というものがあったのをご存知ですか。

このキャンペーンって、実はスローガンの中で、中国市場での二〇代後半〜三〇代の女性のSK‐Ⅱ へのエンゲージメントを高めたいというミッションがあったのは結構有名で、

中国では、女性は二五歳を超えて独身でいることは、娘として親不孝とされたり、早く結婚してほしいという圧力が家族や親戚、会社などからもあるらしくて、そのような事実、行動をインサイトとして、

本質では、女性たちは世の中の当たり前や習慣とは別に、周りのためではなく、本当に好きな相手と結婚したいというニーズがあることを、SK‐Ⅱは解決すべきニーズと捉えたんです。

ですから、SK‐Ⅱはニーズに対する アクションとして、「30歳を超えた売れ残りというネガティブな印象」にチャレンジすることで、SK‐Ⅱ が彼女たちの理解者であることを訴えたわけです。

元々、SK‐Ⅱ はアジア展開を台湾・香港ではじめ、現在はアジア市場で広く受け入れられているわけですが、割と顧客の年齢層が比較的高いブランドであったために、

若く購買力の高い中国の層を、SK‐Ⅱ ユーザーとなってもらうことは、戦略上の重要課題だったわけです。

中国には、本人よりも親たちが積極的に結婚相手を探しに出かける「婚活マーケット」がありまして、

「# changedestiny  運命を、変えよう。」のキャンペーンの中では、そこを舞台に、

  • 「ただ、しなければならないから結婚するのはイヤ、それじゃ私は幸せになれないから」
  • 「たとえ独身でも、私は幸せになれるし、自信を持って人生を歩んでいく」
  • 「本当にいい人が見つかるまで待っていてください」

などの女性たちが書いたホンネのメッセージが写真と共に飾られ、

親たちが娘の本当の気持ちを理解した親たちは彼女たちの生き方を尊重するというもので、

このキャンペーンには、化粧品としての機能ベネフィットの訴求はしてないわけですが、

しかし、ブランド・スローガン(#運命を、変えよう。)を支えようとするSK‐Ⅱ の立ち位置から、

彼女たちのブランドになろうとしているのが特徴的なマーケティングの事例と言える。

この例からも分かるように、マーケティングとは、様々な角度から隠れたニーズを掘り起こして、

ニーズを明るみに引き出し、顧客の意識をこちらに向けることが出来ます。

そして、もしもユーザー層を取り込むことが出来たならば、長きにわたって指示をいただける商品であると、

そういう認識が与えられれば、極めて高いLTVが実現でき、ビジネスが前に進むということですね。

参考にした本

欲望とインサイト: インサイトハンターの日常
4.5 out of 5 stars (4.5 / 5) Kindle¥0 単行本¥2,420

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ユーザーの声

人は何を望んでいるのか?どう行動するのか?

インサイトについて書かれたマーケティングの本ははあるが、大抵数ページで流されてしまう。なぜなら、インサイトは説明が難しく、掴み所のない分野だからだ。

この本では人間の心に潜むインサイトの概要を一章で元P&Gの四方さんがロジカルに解説し、二章でコンセプター坂井直樹さんが現代のビジネスや事象に落とし込む。そのリサーチや事例の量が膨大で、二人が生涯をかけてインサイトに向き合ってきたと感じさせる内容だった。

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