幼児向け通信教材を売る方法 | 子育て中の母はどんな育児に価値を感じてる? | マーケティング

 

昨今、日本のような成熟した先進国では、「大体なんでも良いよね」という風に、必要なものは全て揃っている経済状況になりました。

経済的にはとても豊かで何でも揃っているが故に、我々のようなマーケティングに関わる人間からすれば、

「じゃあ何を売ればいいの?」となってしまう気持ちも分かります。

そこで大切なのが、「インサイト」という人々の心にある隠れたニーズを見つけることです。

今日の記事では、参考事例として幼児向け通信教材の新規開拓に関して取り上げます。

子育てに励むお母様方が、どんな育児に価値を感じるのかを探ってみたいと思います。

 

幼児向け通信教材の「使わない原因を探る」

 

とある幼児向け通信教育ブランドでは、母親向けに幼児教育のためのパッケージを通信で販売してたのですが、思うように売り上げが伸びずに困っていました。

そこで、世間のお母様方が、なぜ自分たちのブランドに興味を示してくれないのか、社内で「使わない原因を探る」プロジェクトを興すことにします。

まず手始めに、彼らはユーザーに対して、「入会しない理由」を質問するのですが、そこで挙げられていたのは「料金が高い」や「部屋の中の物が増える」といったものでした。

しかし、料金は現状の利益を維持するためには下げられませんし、通信教育というカテゴリーの特性上、教材をなくすということも考えにくいと思ったんですよ。

でもチームでよく検討をしていくと、料金や教材への不満よりも、解決すべきことは他にあるのではないか?という疑念も強く感じるようになってきたんです。

そこで、インサイトを明らかにする母親層の関心ごとを、教材という枠に囚われずに「育児」全般として視野路広げてみることにしたんですね。

 

母親層は育児について、どこに価値を見出しているか、現実の事象から導き出す

 

母親層が持つインサイトを、教材だけではなく「育児」全般としたのには理由があり、

例えば幼児向けの通信教育には興味はなくても、育児そのものには興味がない母親はいないわけなので、

もしも、育児に対して価値を感じる母親のインサイトを見つければ、そこに新しい需要を見出せると考えたからです。

そこでインサイトリサーチを行い、母親層が育児に関して感じる価値を探りました。

その結果、多くの親御さんが育児に対して感じる価値として共通パターンがあることがわかりまして、それが、

空の下で夫と子供が遊んでいるのを眺める時の、子供がのびのびと育ってくれていると感じる幸福感というものだったのですが、

「夫がアウトドアで子供と楽しそうに遊んでくれているのを少し離れた場所から眺めているとき、あ~子供を産んでよかった、と実感する」

というニーズがあることが分かったんですよね。つまり、これを逆に考えると、

世間の多くの幼児を持つ母親は、子供とふたりきりで家の中で過ごしていることが実際には多く、

母親は煮詰まり感を覚え覚えているという背景要因があり、これがインサイトということなのですが、

このインサイトを参考にしてみると、今まで会社が販売してた教材に対しての不満も推測可能だったんですよね。

それは、閉ざされた部屋で子供とふたりきり、煮詰まった関係であり、

チマチマした日々に、さらにチマチマした教材が送られてくるのは、まっぴらごめんという不満であり、

それが「買われない理由」だったわけです。

 

閉ざされた空間で何かを教えるのではなく、ダイナミックな自然体験を与える教材にモデルチェンジ

 

これを踏まえて、この会社では、「よりダイナミックな体験を与えて、子供のやる気を引き出す教材」というバリュープロポジションに方向を切り替えます。

何かを部屋の中でちまちま教えるというのではなく、様々な体験を重視したコピーに変更され、アウトドアや自然の中で解放感を感じられる世界観を伝えました。

教材の内容も、部屋で勉強を教えるのではなく、自然豊かな環境で子供のさまざまな体験を促すものにシフトされました。

このような、「買わない理由」をターゲットの関心ごとのインサイトから探索して、

ネガティブな印象を払拭するアイデアに結実させることで、大きな成果を上げることができたのです。

人々が抱えるインサイトというのは、自分たちの頭で理屈で考えても中々見えてこないことがあるのですが、徹底したユーザー調査をすることで見えてきます。

今回の例では、幼児を持つ母親が、青空の下で伸び伸び子供が育っていく瞬間に、幸福感を価値を感じるというニーズを炙り出し、そこを起点として、

閉塞感のある自宅で子供とふたりきり、煮詰まった関係を解消したいという隠れたニーズを見つけることが出来たわけですよね。

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