なぜサブウェイはマクドナルドを抜いて、アメリカ最大の外食チェーンとなれたのか

ビジネスとはとても不思議なもので、全く同じ商品を売っているのに成長するブランドと廃れていくブランドがあります。

また、ブランドとはすごく不思議なもので、単なる水でも、エビアンはコカコーラと同じ値段で売られていて、ビジネスは成立しています。

つまり、エビアンというブランドが、単なる水に値段を付けているわけです。

じゃあ、ブランドって一体なんでしょうか。どのようにマーケティングをすればブランディングは成功するのでしょうか。

この記事では、この件に関して少し考察をしてみたいです。

ブランドの語源とは?

例えば、ブランドの語源は、牧場で自分の牛を区別するために付けた焼き印のことで、無数に存在してる見た目が全く同じ牛の個体を、正確に区別するために、スタンプみたいにタトゥーを付けることが、焼き印の意義です。

(画像参照 : オーダー焼印の専門店)

そして、間違いなくビジネスでもこの考え方は大事でして、ブランドとは、早い話が、いかにして消費者の脳内に自社商品と他社商品を区別するタトゥーを植え付けられるかが重要になります。

つまり、消費者の脳内にブランドを築けば、消費者の購買行動へ大きな影響力を発揮できて、リピート購入につながるわけです。

少し話が脱線しますが、私は、過去にブログのことでツイートをしたことがあるのですが、昨今、SEOみたいな検索テクニックが流行りだしてから、いかにブログで成功するにはSEOを占領するかみたいな話が重要視されてきたわけですが、

実際は、どんなブログでも、Webサイトでも、SEOを独占しても売り上げを支えて成長していくビジネスにはならないわけで、成長していくウェブサイトというのは、人々がそのサイトの名前を記憶して、また戻ってくるから成長していくわけですよね。

だから、いかにサイト名を記憶してもらって、特定のアクションに紐づいて、サイト名を思い出してもらえるかが大事なわけです。

そしてこの理論は、全くそのまま全てのビジネスやブランドにも共通して言えます。

ブランド力は焦点の広がりに反比例する

例えば、かつてリーバイスは男性用ジーンズの代名詞でした。

しかし、その後リーバイスはブランドを女性用、子ども用、アクセサリー、下着、スーツ、水着などに拡げる方針を打ち出します。

その結果、製品ライン拡大で一時的に売上は伸びたのですが、ブランドイメージが拡散し、売上は徐々に減り、利益は激減したことは結構有名な話で、

ブランド力は、焦点の拡がりに反比例するわけですよね、人々が、「こいつらは一体何者だ?」というのを深く記憶されて、その利便性に一貫性があり安定しているのであれば、ユーザーは必ず特定のアクションで自社製品の名前を思い出してくれます。

それがブランドであり、マーケティングの成功だと思うわけです。

なので、基本的には私は、いくら商品が成功しても、ブランドをやたらめったら拡張するのは反対で、逆にブランド力は弱まると思っています。

消費者は、短い一言で区別できるブランドを期待していまして、

実際にブランドの深く深ぼって成功した例は枚挙にいとまがないんですよね。

例えば、もう一個くらい例をあげると、皆さんはサブウェイをご存じすか?

外皮が固いパンを縦に切り、ハムやサラミを挟んだサンドウィッチのスタイルなのですけれども、

サンドウィッチしか売らないことを決めたこのお店の名前は、

2018年時点で、全世界で約4万4000店舗を展開していて、実はマクドナルド等を超え、店舗数世界最大を誇っており、最近不調らしいですけど、

なぜ米国でサブウェイが成功したかと問われれば、それは「サンドウィッチだけを売る店」として消費者の脳内に焼きついたわけで、

故に顧客は、サンドウィッチが食べたくなったらサブウェイに行くようになり、何度も何度もユーザーが商品を買ってくれるから、

商売は安定して成長していったわけですよね。

当たり前の話ですが、サンドウィッチだけをつくっていれば、誰よりも上手に低コスト・高品質でつくれるようにもなります。

同じ便益を与える商品やサービスの集合を、カテゴリーというわけで、ブランドはカテゴリーを支配すべきであり、マーケティングとはポジションを取っていく活動なわけですよ、決して売り込む行為じゃないし、集客する行為でもないわけです。

 

なので、もしあなたが、自分のビジネスを拡大させて、安定的に成長をさせたいと思っているのであれば、

「カテゴリー」を創り出し、所有してください。

コカ・コーラは「コーラ」、グーグルは「検索」、クロネコヤマトの宅急便は「宅配便」のように、

人々がブランド名をカテゴリーの代名詞のように使うとき、そのブランドがカテゴリー所有者になっている証です。

こうなると競合がいくら頑張っても、そのブランドから言葉を奪うのは不可能なので、優位性が確定します。

*参考にした本

ブランディング22の法則 単行本 – 1999/10/1

アル ライズ (著), ローラ ライズ (著), Al Ries (原著), Laura Ries (原著), 片平 秀貴 (翻訳)

 

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